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微信小程序的“大野心”

發布時間:2020-01-13 11:30:49 瀏覽次數:3251

如果說在2019年初,小程序還只是小心翼翼地對商業化淺嘗輒止;在一年之后,微信小程序幾乎像是對著全世界大喊:“我要賺錢了”。

“2020年,小程序的重點目標是助力商家打造自己的商業閉環。” 在1月9日的微信公開課上(以下簡稱公開課),這個目標被反復提及和重申。

大量服務于“商業化”的功能被披露出來:直播組件、搜索頁運營、推送消息、一物一碼、搜掃一掃識物、封面廣告、交易保障……不一而足。

在公開課上,小程序公布了2019 年成績單——日活躍用戶超過 3 億,過去一年的交易總額共計8000億元,同比增長160%。

小程序誕生之初,張小龍曾經描繪了其“用完即走”的理念;但一年后便補充說,是要用戶“走了還會回來”。而如今,小程序更是把“如何留下用戶”列為新一年的三項工作重點之一。

這個曾經被認為要“慢慢做”的微信內部業務,終于在2020年的第一個月,拋掉“克制”,攜帶著微信所賦予的巨大流量,袒露出其在商業化上的巨大野心。


張小龍在2016年微信公開課上演講,提出“好的產品是用完即走”

01

全面商業化


在2020年的目標中,小程序與“商業化”牢牢地綁在一起。

在微信公開課演講上,微信開放平臺副總經理杜嘉輝開講不久便直奔主題,“今年我們的目標是幫助大家打造自己的商業閉環,”他解釋說,“這有兩個重點,一個是商業閉環,另一個重點是‘自己’,意為用戶是屬于商家的。”

伴隨著“交易額增長最快的是電商和零售行業”的介紹,小程序連接線上、收割線下的能力逐漸顯露——盡管2年前,張小龍還在強調“小程序不是為電商準備的”。

圍繞“商業閉環”,小程序的新年目標簡單粗暴:用戶新增、用戶留存、商業變現。

此前,小程序由于相對隱蔽,被開發者詬病引流困難;現在,小程序正在變得更容易被發現。據介紹,除了搜索等方式外,小程序還將在基于內容、社交關系、地理位置三個要素上,主動提升“被發現”的概率。

“我們今年的重點會放在廣告提升和建設商業交易場景。” 杜嘉輝表示,在2019年,小程序開始嘗試插屏廣告、視頻貼片廣告等形式,今年,小程序計劃啟動封面廣告,以及更多適合頁面展示的自定義廣告。


在交易場景方面,小程序將在品牌認證、物流工具和交易保障三個方面,提高用戶的購物體驗。據介紹,目前小程序已經擁有快遞配送、即時配送、散單寄件等多種物流解決方案,開發者只需接入開放端口,皆可使消費者在小程序上直接查看購物后的物流信息,提高對收貨的安全感。

交易保障是小程序在電商方面的一大變化。將會提供給商家的新功能包括:統一的官方標識、商品搜索加權,以及統一的訂單管理和用戶糾紛處理功能。

去年底,微信悄然更新了掃一掃,增加了“識物”功能,可通過掃描物品,提供售賣相關產品的小程序鏈接。1月9日,微信表示,這是小程序正在為商家提供的一系列提高運營能力的工具之一。

新發布的“一物一碼”功能與“識物”協同工作,前者為微信提供的迷你二維碼,商家可以將其貼于實體商品處,在消費者掃描后,可以直接引導至其小程序,進而形成轉化。

微信團隊介紹,在與洽洽食品的合作中,有20%的掃碼用戶會接入小程序,有4%完成了交易轉化,目前,該功能已為洽洽食品積累了超過100萬會員。

對于時下流行的電商直播帶貨,小程序也不會錯過。杜嘉輝宣布,微信將在今年上線官方的直播組件,不過對于具體細節尚未透露。

“我們聽到很多聲音說,微信審核太慢、處罰太絕情,是不想讓人在這個生態上做生意,” 杜嘉輝說,“所以,我們現在要變得更有服務意識,我們在開放社區設立了運營板塊,幫助開發者理解運營、提升服務質量。”

02

小程序變了嗎?

小程序可能從來沒有這么“現實”過。

直到上一次公開課時,小程序的狀態,仍然是沒有入口、不能推送消息、沒有應用商店、不能分享朋友圈、有限制地搜索——與今天所強調的“獲客、留存、變現”三重點,形成了顯著對比。

當時,微信認為,小程序的理想狀態是讓用戶去主動使用,而不是拖延用戶的時間,并產生很多導流的中間商。

在去年張小龍的“四小時演講”中,曾提到對小程序的設想。“如果只是希望借由小程序這種載體,來做一個流量的生意,我一點都不看好。只讓自己好,不讓別人好的事情,通常都不會太長久。”

正如張小龍所說,小程序是一個“看起來挺慢”的事情。在很長一段時間里,這個業務都以一種個性的、與眾不同的狀態存在著,更像是一個張小龍和微信團隊對于產品理解的“理想狀態”。

追溯到4年前,小程序首次以“應用號”的名稱亮相時,微信團隊對它的期待是:以輕量App的形態存在,用戶搜索時可以找到,但平時不會向用戶發內容,不強調流量和用戶黏性,“觸手可及、用完即走”。

即使站在今天,從用戶的角度看,這無疑都是一個理想型產品:需要時出現,不打擾。

但在另一面,對于小程序創業者來說,上述特性帶來的卻是無限困擾。曾任《時尚芭莎》主編的于小戈,在投入小程序創業初期,計劃融資時,便遇到了對方的質問:小程序用完即走,那要用什么方式實現用戶留存?

小程序成為創業者們愛恨交加的一款產品。如同當年的公眾號一樣,小程序的出現被無數創業者所追捧著,常常有投資者斬釘截鐵地判斷,“小程序就是一個風口”;但在另一方面,小程序那些近乎于“克制”的特性,在各個方面限制著創業者的成長機會,甚至血本無歸。

曾有創業者孵化出多個高傳播性的小程序,卻因為分享式營銷被一夜封禁,只得轉回App創業;也有創業者截圖哭訴,百萬日活的小程序,廣告收入不過一萬多元,除去服務器和CDN的充值開支,幾乎入不敷出。

微信堅守原則,競爭對手卻越來越快。在張小龍強調“小程序不是為電商準備”的2018年,百度智能小程序、支付寶小程序、今日頭條小程序等產品相繼發布,無論競爭力如何,這一市場不再是藍海一片。

向現實妥協,似乎是唯一的選擇。事實上,在去年的公開課上,張小龍已經開始探討起了“更現實”的小程序問題。

在他提出的2019年小程序工作重點中,他提到了要增強小程序的搜索功能,也提出了要增加一個完善的評價體系,“當你要買一個家鄉的土特產,不知道哪個可信,但發現你的朋友在土特產小程序里買過并且有好的評價,那你就會很放心。”——如今看來,這像是今天推出的“小程序交易保障”某些功能的前身。

只是那時的變化程度,或許還沒有今天這樣明顯。

畢竟,在去年的公開課上,張小龍提到增強小程序與用戶粘性的問題時,表示“會想辦法”,“但未必是大家想的這種很粗暴的信息推送方式”;而在2020年的公開課上,小程序推出了“消息訂閱”功能。


03

騰訊的希望


幾乎所有最初高度強調用戶體驗的產品,成功之后,都絕不回頭地走上了高度商業化的征途。

產品體驗做的越成功,越有助于其后來的商業化。對于小程序而言,國民應用微信為其商業化提供了流量保障。

2019年,伴隨著小程序初步添加了搜索、評價、變現等內容,其日活用戶超過3億,人均使用小程序的個數提升98%,流量主廣告收入增長53%,而中長尾小程序通過官方廣告能力獲得的收入占比從56%提升至75%。


當然,還有2019年超過8000億元的交易額,此前一年,微信對此透露的數據還是“創造了5000億元商業價值”。

光大證券對騰訊2019年三季度財報的分析報告顯示,小程序商業化能力逐漸提高,成為其季度業績亮點。

報告表示,小程序商業化的表現提升體現在三個方面:其一,增加了對小程序服務商和程序主的支持,中長尾小程序日均交易筆數同比增長超過一倍;其二,廣告表現能力持續提升;其三,在雙11中小程序訪問用戶達到1億次,平日用戶對零售訪問渠道的總數也提升近一倍。

曾經,小程序團隊說,“我們不管錢,只管生態,只管生態合理性,更關心開發者能夠賺多少錢”。

不過在行業人士看來,在微信的生態中,小程序本就承擔著商業化變現的角色。“因為微信要考慮產品的公共性和用戶體驗,微信的商業化必須要克制,但小程序商業化不那么敏感,微信小程序自推出以來在逐步商業化,現在用戶習慣已經形成,產品類型也非常多樣,加速商業化非常有必要。” 艾媒資訊分析師李松霖曾分析表示。

對于騰訊集團來說,微信整體也正在承擔著更重要的商業化任務。在騰訊第三季度財報中,此前作為營收支柱的游戲營收占比在持續下降,騰訊的收入結構由游戲“一家獨大”的模式走向各項業務“多點開花”,正在成為趨勢。

更進步一步看,小程序的商業化,不僅意味著營收。從這個看似會將App“架空”的產品誕生之日起,行業便不斷有聲音討論,小程序的存在,是否是超級巨頭架空iOS、安卓,自行打造類操作系統的行為?而小程序如果能成功商業化,也意味著微信在這個“類操作系統”中,已經找到了成功的變現途徑。

小程序商業化前途明朗的基礎下,光大證券在對騰訊三季報的分析中提出,如果說PC時代,Windows操作系統成就了微軟,移動互聯網時代iOS成就了蘋果,那么,“在物聯網時代,微信作為數字化社會資源的操作系統,給騰訊帶來的市值空間值得深入思考。”

上述種種,無疑解釋了小程序加速商業化的原因,一切看上去都很有希望。只是不知道,這樣的小程序,還是不是張小龍在2016年冬天發布時,所期待的那個產品?


[來源:百家號-華爾街見聞][原標題《“富二代”微信小程序為什么那么想賺錢?》作者姚心璐 編輯羅麗娟,文中觀點不構成投資建議。]


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